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北京國安足球俱樂部新形象策劃紀實
作者：老聶 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
品牌是人們心目中所認同的，形象一旦模糊，有效地創建品牌就會微乎其微。
高度差異化與個性化的品牌形象，天然具有吸引公眾的眼球，獲得萬眾注目的能力，能夠幫助企業低成本提升品牌的價值。
2002年7月的一天，我們正在安徽做一個策劃項目，午餐時接到一個電話。是北京國安足球俱樂部傅曉東先生打來的，電話里傅先生干脆果斷：“聶總，您什么時間回到北京，請您第一時間與我聯絡，我們見個面。”
回到北京的當天，我們便驅車前往北京國安足球
品牌是競爭的核心
品牌的建立已成為提高傳播效率，爭奪注意力的最有力武器。
1992年成立的北京國安足球俱樂部是由中信集團控股、國安集團自主經營的國內頂級足球俱樂部，10年來在國內甲A聯賽、足協杯及國際商業比賽中均取得了不俗的戰績。北京國安作為國內的一支老牌勁旅，在北京乃至全國都有著巨大的影響力和商業號召力。然而，北京國安俱樂部采用的品牌形象一直是中信集團的標志，北京國安逐漸成為賽事中媒體和廣大球迷關注的“熱點”球隊，其形象愈加顯得與國際職業足球俱樂部有較大差距。
2000年，中國足協出臺了一系列新規則，標志著中國足球產業新的里程碑。2004年，中國足球甲A 聯賽將會更名為中國足球超級聯賽，由十幾支代表著中國足球最高水平的俱樂部角逐中超聯賽冠軍。這也預示著下一季的甲A 聯賽將會更加激烈，更加精彩。
提升北京國安足球俱樂部的形象力、吸引更多的企業、球迷一同來打造一個具有職業化、國際化品牌俱樂部是當務之急。如何有效的推廣傳播“國安”品牌？品牌規劃設計是首要的一步。
沒有調查就沒有發言權
“沒有調查就沒有發言權”一直是我們做企劃項目的原則。項目小組通過網絡、書店、各種途徑收集了大量國內、外知名足球俱樂部的資料。同時對球場球迷的調查，與俱樂部管理層的溝通工作也馬不停蹄的展開。
8月4日，北京國安隊迎來一場惡戰：主場迎戰位居積分榜榜首的大連實德隊。開戰前夕，小組成員兵分幾路在北京工人體育場分別對50名不同年齡段的球迷進行了問卷調查，其中有效問卷48份。調查結果顯示：
1．球迷認為北京國安隊形象力不足，缺少整體性的占36%；
2．希望北京國安俱樂部新形象突出國際感、職業感的占29%；
3．希望北京國安俱樂部新標識采用綠色的，占31%；
4．選擇北京國安俱樂部吉祥物采用獅子形象的，占33%；
另外，我們通過所收集的大量資料發現，國內足球俱樂部與國外俱樂部不光是在技術上有較大的差距，其自身形象上也存著嚴重的不規范性。2002年世界杯賽場上，韓國隊和日本隊的出色表現讓世界球迷為之驚嘆！韓國每場比賽時的“紅魔”方陣、日本J 聯賽在世界上的影響日益擴大，這些仿佛都在說明：中國足球不但與歐洲五大聯賽相差甚遠，和同在亞洲的韓國、日本的差距也在逐漸拉大。
調查中我們還發現：國內足球俱樂部由于都是企業所冠名贊助，因此俱樂部的形象大都與企業的標識有聯系或干脆就是企業的標識。這雖是一種商業運作，贊助企業有意把足球賽事作為產品營銷和提高品牌價值的載體，可球迷喜歡的是足球本身，生硬的企業形象套用在足球上實在是牽強附會，反而會大打折扣。在國外，足球俱樂部的標識、隊徽、隊旗很大程度上已經不再是單純的俱樂部的符號，而是這個俱樂部及其所有擁護者的一種共有形象，是球隊和球迷溝通的語言和球迷為之鼎立膜拜的一種精神。
國安項目小組對北京國安俱樂部李建一董事長、張路副董事長（著名足球賽事解說人）、馬冰總經理等高層領導分別進行了問卷溝通。小組成員綜合國安管理層與廣大球迷對新形象設計的意見和建議，結合北京國安的實際情況，經過周密的討論和反復推敲，寫出了沉甸甸的一套調查報告及品牌規劃的思路送至俱樂部。兩天后，振奮人心的消息傳來：“盡快出創作方案！”
激烈的頭腦風暴
品牌符號在創造和維持品牌資產中發揮著關鍵的作用，它應成為核心識別的一部分。
項目小組人員與國安俱樂部的思想的統一仿佛是吃了一粒定心丸。創作人員憋足了勁的思想“馬達”仿佛也在此時快速轉動起來。因為時間較緊，為了讓他們盡快找到感覺，我們一方面安排小組成員去工體觀看國安隊的比賽；另外幾名小組精英與國安俱樂部高層進行“零距離”溝通。由于這幫年輕人大都是北京國安的鐵桿球迷，辦公室里一時成了國安的“海洋”，幾乎聚齊了國安球迷所有的裝備：墻上掛著國安隊球衣和隊旗；桌子上和窗臺上擺放著由國安全體球員簽名的足球；甚至設計高手在創作的時候也要穿上球衣戴著圍巾，大伙干起活來是群情激昂，在設計室里常常呆到深夜。經過十多個工作日白天黑夜的“艱苦奮戰”，設計部拿出了近30套設計方案；專業創作企業吉祥物的人員也“臨門一腳”創作出了十余個活潑、可愛的吉祥物獅子形象。
8月23日上午，我們前往北京國安大酒店，向俱樂部董事會闡述初步方案。董事會看后對我們的敬業精神和效率大加贊許，精心挑選了三個設計方案和兩個吉祥物創作方案，并提出了一些調整建議。
臨近月末的一個下午，國安足球俱樂部來電話：“方案A確定”。
創作小組人員的心一下子落了地。我們又一次與“國安”達成了默契，方案A正是我們首推方案。新的標識是在原標識的構架上以全新的設計元素創意而來。此標識突出了國際感和現代感，便于社會大眾的識別、記憶和傳播。盾形的標識寓意著足球是一項競技性的運動；英文“國安”強調了標識的識別性和記憶性，便于與國際接軌；中間滾動并具有立體感的足球既是英文字母的“O”字，又象征“國安”以足球產業為發展方向的目標；對中信公司標識的沿用既是俱樂部背景的反映，也更易于受眾者的延伸識別飄動的彩帶寓意著俱樂部所取得的成績和榮譽；黃色是高貴、地位和成就的象征，寓意著“國安”美好的發展前景；綠色則代表著“國安”的勃勃生機和蓬勃向上。（見圖）
吉祥物“京獅”是一頭腳踏足球、英姿颯爽的卡通形象。其充滿自信的表情、矯健的身軀極具親和力；伸出的大拇指既寓意了國安球隊感謝廣大球迷的支持和擁護，又暗寓了國安力爭取得成功的決心。（見圖）
2002年9月11日下午3點，北京國安足球俱樂部2003賽季廣告推介會暨新形象推廣新聞發布會在凱賓斯基酒店隆重舉行。中央電視臺著名體育節目主持人劉建宏先生擔任主持，來自中國足協、北京足協、國內外著名企業的代表、各大媒體及社會各界人士近500余人歡聚一堂，氣氛十分熱烈。俱樂部副董事長張路先生在發言中說道：“國安永遠爭第一的信念不會改變。隨著新形象的推出，品牌的建立必將為‘國安’帶來生機，創造價值。國安已為成功做好了準備！”
現在2002賽季已經結束，北京國安足球隊也取的了聯賽第三名的好成績，通過俱樂部形象的提升，北京國安這塊牌子已經越來越響，最近北京現代汽車公司又斥資1.18億買下了北京國安的冠名權，無疑北京國安的未來將更加美好。
聶繼軍，人稱老聶，中國十大策劃專家，資深品牌運作專家。 其領導的藍之象企劃有限公司曾先后服務過兆基企業、北京國安足球俱樂部、上海激動傳媒、金運地產、康聯電子、世紀建材、鑫丹妮集團、竹簡酒業、大瑜集團等眾多企業的品牌整合策劃項目及清華科技園啟迪集團、嘉寶置業等100多家企業的形象設計。 主編《新策劃理念》叢書（6冊）；作品曾獲第二屆、第三屆全國報紙廣告作品展獎，獲中宣部、國家工商局頒布的“全國公益廣告”獎，中國企業策劃案例金獎。